martedì 29 maggio 2012

Il marketing non è packaging - Mario Rodriguez su Europa

Si riunisce oggi la direzione del Pd. È probabile che uno dei punti di riflessione sia il fatto che molti ritengono quello del Movimento cinque stelle un successo più significativo di quello del Pd. La chiave interpretativa del fenomeno Cinque Stelle sarà quindi decisiva. In queste ore da molte parti uno dei leit motiv sembra essere quello del radicamento territoriale. Un fenomeno che sembra essere la versione italiana sia del glocalismo, pensare in termini globali e agire in termini locali, sia del neo comunitarsmo. A ben guardare questa era stata anche la chiave interpretativa del successo della Lega.
Alla luce dei fatti, e parliamo solo di due anni fa, una chiave dimostratasi insufficiente e parziale. E comunque nulla fu messo in campo per rispondere a quell’esigenza se non una confusa proliferazione di liste civiche spesso solo tattiche. Altri affronteranno il tema dal punto di vista politologico o sociologico. A me preme una riflessione di carattere comunicativo.
Vorrei vivamente sconsigliare qualsiasi furbizia o tentativo mimetico, come temo possano essere tentativi del tipo dei “laboratori urbani” o simili di cui si è letto nei giorni scorsi. Non si inventano in quattro e quattr’otto contenitori del radicamento glocale o comunitario, sistemi per intercettare le istanze che si pensa abbiano trovato un senso nella proposta del M5S (sarà poi davvero così?). Pensare in questi termini denuncia un fraintendimento pesante del tempo che viviamo. Marketing non è packaging. E in comunicazione le bugie hanno il naso lunghissimo e le gambe cortissime.
Una impostazione del genere renderebbe evidente che si continua a pensare che si può apparire quello che si vuole, a non capire che più che coloro che emettono il messaggio sono coloro che lo ricevono a dargli un senso. Ed è quindi obbligatorio pensare che le persone a cui ci si rivolge ragionano, interpretano, attribuiscono significati. Ci potranno non piacere ma sono i loro significati. E se vogliamo
modificare quel modo di vedere le cose dobbiamo prima di tutto capirlo. Riconoscerlo legittimo, prenderlo sul serio. Non considerarlo frutto di un abbaglio o di una manipolazione. E per capire come le persone vedono le cose bisogna muoversi, mettersi al loro posto, cambiare prospettiva.
Al Pd, come agli altri partiti, non serve cercare di inventare un’azione mimetica per apparire un po’ più simili a quelli che hanno successo. L’unica chiave è l’autenticità, farsi identificare per quello che si è, caso mai valorizzare gli aspetti distintivi e qualificanti del proprio modo di essere o di esserci. Il problema allora è proprio il modo di esserci, l’esperienza che si fa vivere alle persone con la propria presenza nella società. Capendo che la stagione dell’ascolto è chiusa; che si è aperta quella del decidere, del contare: caso mai poco, ma qualcosa di certo, almeno quello che tocca la mia vita.
È un fenomeno forte e diffuso legato sia all’aumento dei livelli di scolarità che ai livelli di informazione e quindi strettamente connesso allo sviluppo dei social network. Per questo la proposta delle primarie, cioè di poter contare davvero nella scelta di chi mi rappresenta, si è così rapidamente affermata. Le persone vogliono contare o almeno avere la percezione di poterlo fare più che nel passato.
Altre scorciatoie non esistono. I problemi appaiono problemi di comunicazione ma sono di prodotto, di processo, di rete di vendita. Chi fa politica almeno qualcosa dal marketing dovrebbe averlo imparato in questi vent’anni!

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